Năm 2009, tại Seattle, doanh thu của Starbucks bắt đầu giảm dần và hãng thậm chí phải đóng cửa cơ sở của mình. Thành phố này vốn nổi tiếng với việc có nhiều cửa hàng cà phê nhiều hơn bất kỳ thành phố nào khác tại Mỹ. Vậy tại sao Starbucks lại thất bại ở Seattle? Lý do khá đơn giản là vì thời điểm đó, người dân địa phương yêu thích các quán cà phê thân thiện trong khu dân cư hơn là chuỗi lớn như Starbucks.
Để giải quyết khó khăn, Starbucks đã có một cách tiếp cận rất “nghệ thuật”: Hoạt động “bí mật” bằng cách biến quán đã đóng cửa ở Seattle thành một địa điểm mới mang tên 15 Avenue Coffe & Tea. Họ gỡ bỏ thương hiệu Starbucks, thay đổi nội thất và tạo cho nơi này một diện mạo đậm tính địa phương.
Kết quả là sự thay đổi đó đã hiệu quả. Sau khi lợi nhuận của “Starbucks tàng hình” tăng lên, công ty mở thêm hai quán cà phê hoạt động với mô hình tương tự trong thành phố. Một cửa hàng thậm chí còn treo tấm bảng ghi: “Lấy cảm hứng từ Starbucks”.
