Từ tháng 5/2021, những chuyển biến khó lường khi làn sóng dịch Covid-19 lần 4 lan khắp cả nước tạo ra ảnh hưởng nặng nề tới tất cả doanh nghiệp, đặc biệt là khối doanh nghiệp bán lẻ khi hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ của khách hàng thay đổi. Một bài toán khó đặt ra với các chủ doanh nghiệp: Làm thế nào để chinh phục và khiến khách hàng tiếp tục quay lại trong tương lai, cụ thể là từ dịp mua sắm Tết 2022.
Chìa khóa nằm ở cụm từ “cá nhân hóa”, vốn đã được nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công trong mảng tiếp thị và bán hàng (Marketing & Sales) ở khu vực Đông Nam Á trong năm qua.
Covid-19 – bối cảnh khác biệt, tạo nên sự thay đổi đặc biệt
Kể từ tháng 3/2020, khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam đã gia tăng tần suất mua sắm, sử dụng các dịch vụ trực tuyến để giảm mức độ tiếp xúc ở các cửa hàng hay điểm bán trực tiếp trong bối cảnh dịch bệnh.
Dữ liệu theo báo cáo Đông Nam Á – Ngôi nhà cho chuyển đổi kỹ thuật số do Facebook và Bain & Company công bố hồi tháng 9 năm nay chỉ ra: Cứ 10 người dân Đông Nam Á từ 15 tuổi trở lên sẽ có 8 người dùng số (digital consumer). Trong đó, Việt Nam đứng thứ hai về mức độ tăng trưởng của nhóm người tiêu dùng mới, khoảng 8%, tương đương 4 triệu người.
Tính đến nay, người tiêu dùng kỹ thuật số mua sắm trung bình trên 7,9 trang web hoặc nền tảng trực tuyến – tăng 52% so với năm 2020. 51% người tiêu dùng tham gia khảo sát cho biết họ đã bỏ qua các thương hiệu vốn được lựa chọn nhiều nhất trong 3 tháng qua. Đặc biệt, giá cả giờ đây không còn là yếu tố quan trọng, mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc dựa trên các yếu tố: chất lượng sản phẩm, tính thời điểm và thời gian giao hàng.
Có thể nói, hành trình từ tìm kiếm sản phẩm/ dịch vụ, cân nhắc, ra quyết định mua hàng của người dùng số đã thay đổi nhanh chóng và khó lường. Các doanh nghiệp Việt đang ở điểm chạm nào trên hành trình ấy, để tiếp cận và chinh phục từng khách hàng?
Vì sao doanh nghiệp Việt phải tích cực theo chân “Người tiêu dùng số”?
Báo cáo Người tiêu dùng số từ Deloitte công bố hồi tháng 5/2021 đã từng miêu tả: Một người tiêu dùng số điển hình là nhóm đang đóng góp nhiều nhất vào doanh thu bán hàng của doanh nghiệp Việt. Có 2 điểm nổi bật được báo cáo tóm tắt khi thực hiện khảo sát với hơn 1.000 người là: (1) Nhóm người dùng số có xu hướng tăng cường sử dụng các nền tảng kỹ thuật số, và (2) họ mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn.
Cụ thể, chưa tới 10% số người tham gia khảo sát cho rằng khuyến mãi cho các lần mua hàng tiếp theo là nguyên nhân khiến họ quay lại mua hàng, đồng nghĩa với việc giảm giá không còn là yếu tố hấp dẫn. Trong khi đó, việc tạo ra hành trình khách hàng chất lượng cao, xuyên suốt từ đầu đến cuối đóng vai trò quan trọng hơn. Ba yếu tố được lựa chọn nhiều nhất trả lời cho câu hỏi “Đâu là động lực chính để quyết định quay lại mua hàng?” lần lượt là: Mức độ hài lòng với lần mua trước đó (19%), tiếp theo là sự thuận tiện cũng như tốc độ giao hàng (17%) và trải nghiệm dịch vụ khách hàng dễ chịu (15%).
Kết quả trên đưa ra gợi ý cho các công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng, những chuỗi bán lẻ về sự cần thiết phải xem xét lại toàn bộ hành trình khách hàng để hình dung và thiết kế lại trải nghiệm dễ dàng nhằm khuyến khích hoạt động mua hàng lặp lại, hay nói cách khác là “cá nhân hóa” hành trình cho phù hợp với từng khách hàng. Điều này đòi hỏi một cách tiếp cận mang tính chiến lược dài hạn và tổng thể hơn, thay vì dựa vào chiến thuật giảm giá. Nâng cao trải nghiệm của khách hàng cũng là cách để công ty gia tăng mức độ trung thành, hay nói cách khác là đảm bảo họ sẽ tiếp tục quay lại để mua hàng/ sử dụng dịch vụ.
Từ đây, những công ty hàng tiêu dùng, chuỗi bán lẻ cần xây dựng một chiến lược tiếp cận thị trường bằng việc xây dựng nhiều kênh bán hàng kịp thời, linh hoạt. Khi sở hữu một hệ thống vững chắc, họ có thể phát triển mô hình bán hàng đa kênh (omnichannel) song song với nỗ lực khắc phục các vấn đề tồn tại của việc bán hàng qua các sàn thương mại điện tử (e-commerce), như tiếp nhận đơn hàng, hậu cần (logistics), vận chuyển, hoặc các chiến dịch thu hút khách hàng theo từng thời điểm – nhóm nghiên cứu của Deloitte gợi ý.
Trong đó, CDP (Customer Data Platform) nổi lên là công cụ có thể hỗ trợ doanh nghiệp để làm tốt nhất yếu tố nền tảng – quản trị dữ liệu trước khi họ xây dựng được hành trình mua sắm mang tính “cá nhân hóa”. Đây là nền tảng hợp nhất dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn, tổng hợp các thông tin đó để khái quát một chân dung của khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể tạo ra những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao nhất cho khách hàng của họ.
Chuyển đổi số được khuyến khích là định hướng của các doanh nghiệp Việt hậu Covid-19
Trong chia sẻ mới đây, TS. Đinh Lê Đạt phân tích thêm, bản chất của CDP là hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt trong mảng bán lẻ khi tối ưu tỷ lệ chuyển đổi, gia tăng tần suất quay trở lại mua sắm của khách hàng, cũng như tăng giá trị đơn hàng trung bình mỗi lần mua sắm. Ví dụ Amazon – ông lớn bán lẻ toàn cầu, mục tiêu của họ ngay từ đầu không phải là bán được một quyển sách đầu tiên cho khách hàng, mà làm sao tạo ra trải nghiệm tốt nhất, khiến khách hàng tiếp tục quay lại mua thêm nhiều quyển sách ở các lần kế tiếp.
Có thể hình dung bằng việc phác họa lại hành trình mua hàng của một người dùng số tại Việt Nam ở Amazon/Tiki như sau: Một khách hàng mới ghé thăm website Amazon/Tiki và mua hàng, dữ liệu của vị khách đó sẽ được ghi lại trên nền tảng quản lý dữ liệu của Amazon/Tiki. Hai ngày sau, họ nhận được email với nội dung hỏi thăm về trải nghiệm mua sắm, đồng thời gợi ý thêm các sản phẩm phù hợp. Khi vị khách trên rời giao diện hộp mail chuyển sang lướt FB, nhiều gợi ý mua sắm tương tự món hàng trước đó hiện lên. Cuối cùng, khi người dùng số này truy cập vào Amazon/ Tiki lần nữa, sẽ có những sản phẩm tương tự hiện ra.
